Data: 31/05/2022
Objetivo
Trabalho decente e crescimento econômico
Renovar ou morrer. É necessária a mudança cultural, de identidade e de serviços no local para que volte a ser atrativo.
O desafio consiste em um estabelecimento comercial e turístico de 37 anos que já foi líder de mercado, mas não inovou. Perdeu espaço para os concorrentes, perdeu clientes e atualmente possui diversos desafios relacionados à cultura organizacional.
Para solucionar a questão ‘Como aumentar o fluxo de clientes no Centro Comercial Expoville’, identificou-se a necessidade de ser desenhada uma estratégia voltada para a inovação, além de definir quais áreas o grupo irá enfatizar como foco ao propor soluções.
Na figura 1, como material de inspiração discutido em sala de aula, são apresentados em um gráfico algumas marcas X adjetivos, com o objetivo de relacionar sinteticamente pilares de impacto inovador em cada uma das companhias. Neste sentido, depara-se com diferentes e inúmeras formas de inovação. Pode-se dizer que cada grande player ilustrado incorporou sua própria estratégia, cuja impulsiona um discurso de inovação diante da arena competitiva em que está inserido, destacando-se dentre os demais.
Figura 1 - Inovação além do produto
Fonte: Material da disciplina Gestão e Inovação em Produtos e Serviços do Mestrado Profissional em Design (2022)
Já o Octógono da Inovação, ilustrado na figura 2, enfatiza e levanta questionamentos que resumem a gestão da inovação na prática e como aplicar estes conceitos para alavancar a inovação em um projeto.
Figura 2 - Octógono da Inovação
Fonte: Material da disciplina Gestão e Inovação em Produtos e Serviços do Mestrado Profissional em Design (2022)
Resumo da inspiração (descreva a inspiração em uma frase):
Renovar ou morrer. É necessária a mudança cultural, de identidade e de serviços no local para que volte a ser atrativo.
Ferramentas:
Briefing e mapa mental
Após briefing com o cliente, onde foram coletadas as informações iniciais acerca do desafio sob a perspectiva de pessoas-chave do negócio, foi realizado em sala de aula um mapa mental com toda a turma, sendo que cada estudante deveria relatar suas primeiras impressões, que depois foram agrupadas em problemas de gestão; mix de produtos e serviços; e marketing, conforme a figura 3.
Percebe-se que a maioria das questões foram levantadas em marketing, alarmando principalmente sobre a falta de identidade própria, divulgação e pontos de contato com o público-alvo.
Em seguida, percebeu-se que a gestão opera a partir de uma cultura que envolve o relacionamento com lojistas há muitos anos estabelecidos no local - menos propensos a mudanças; divergências de acordos sobre as entradas e o uso dos estacionamentos entre o Centro e o Parque (independentes, diferentes donos); e a influência do aluguel das salas para os escritórios como estratégia de sobrevivência - o que levou à disparidade do mix oferecido, afetando o propósito inicial do local.
Figura 3 - Mapa mental
Fonte: Os autores (2022)
Matriz CSD
Em seguida, o grupo se reuniu para tratar as oportunidades discutidas a partir da Matriz CSD, que relaciona as Certezas, Suposições e Dúvidas acerca do tema. No primeiro momento, as certezas foram de que a marca não possui identidade definida; a infraestrutura é precária; não há propósito; é necessário rever o mix de produtos e serviços; a sinalização no local é ruim; o horário de funcionamento é inadequado à atualidade; o maior fluxo de pessoas é da BR; o estacionamento é limitado; há falta de investimento em comunicação, mídia e imprensa; não possui gestão de comunicação especializada; e o maior fluxo é durante o final de semana.
Nas suposições, foram levantados o suposto acesso difícil; suposta decoração / ambientação ruim; suposta falta de segurança; suposto fluxo maior em dias de sol; e suposta falta de padrão para as vitrines da loja.
Já nas dúvidas, foram questionados o acesso à internet wi-fi; o fluxo de movimento pela manhã; o atrativo que faz os escritórios alugarem espaços no Centro Comercial; a possibilidade de encontrar outras maneiras de comunicar na BR que não seja por outdoor, pois existem impeditivos; quem é o porta voz dos lojistas; quem é o público de Joinville que deseja se atrair; e se é possível instalar lojas de franquias.
Figura 4 - Matriz CSD
Fonte: Os autores (2022)
Pesquisa Desk
Posteriormente, foi realizada pesquisa desk para levantar informações secundárias sobre o Centro Comercial, a fim de criar conhecimentos que ajudem na tomada de decisão. Para tal, foram analisadas as matérias encontradas na imprensa sobre o estabelecimento, além do posicionamento do mesmo nas redes sociais.
Figura 5 - Clipping imprensa 1
Fonte: O Município Joinville (2022, web)
Recentemente, como estratégia para atrair mais público, o Centro Comercial retomou o famoso parque de diversões da década de 90. A equipe entende que o parque até pode ter potencial, porém há o risco de acumular o público somente na atração, desprestigiando as lojas.
Figura 6 - Clipping imprensa 2
Fonte: ND Mais (2021, web)
Figura 7 - Clipping imprensa 3
Fonte: SC Hoje News (2021, web)
A partir da figura 6 e 7, percebe-se que os eventos que são divulgados por meio da imprensa geralmente estão atrelados à Prefeitura de Joinville. Já os eventos promovidos pelo próprio Centro Comercial, conforme a figura 8, são divulgados majoritariamente por meio das redes sociais.
Figura 8 - Perfil no Instagram do Centro Comercial
Fonte: Instagram - @centrocomercialexpoville (2022, web)
No perfil no Instagram do negócio, percebe-se também que não há identidade visual ou tom de voz definidos. Conforme mencionado pelo cliente, o estabelecimento não possui equipe de comunicação própria, sendo que são contratados diversos freelancers para a produção dos materiais gráficos, ocasionando na falta de padrão e consequentemente na não identificação / reconhecimento da marca.
Além disso, as redes são geridas pelo próprio cliente, sem orientação de um profissional ou empresa de social media. A percepção que se tem é de um conteúdo bagunçado, com muitas publicações sobre um mesmo assunto, e fotos e vídeos avulsos sem contexto ou legenda, podendo levar à frustração e desinteresse do usuário que acessa as redes para encontrar informações úteis e conteúdo relevante sobre o local.
Observação
Não há padrão visual para as vitrines e quiosques, ocasionando em um aspecto bagunçado.
Um projeto de visual merchandising ajudaria a padronizar e fortalecer o reconhecimento de marca, criando um ambiente integrado e harmônico.
As sinalizações - placas orientativas e informativas - possuem padrões visuais e aplicações diferentes - coladas, perpendiculares, penduradas…
É preciso definir um padrão para a sinalização - o que também contribuirá para a integração do local e reconhecimento da marca, produzindo as placas em PVC ou ACM, de forma mais profissional.
O local em geral precisa de uma boa reforma na infraestrutura, pintura e decoração. Do jeito que está hoje, passa um ar de abandonado.
Como há grande entrada de luz natural e chuva, existe a possibilidade de se trabalhar com uma ambientação verde, dando mais vida ao local.
A área de manutenção, exclusiva a funcionários, é exposta aos clientes, assim como as salas vazias, contribuindo para uma imagem de desorganização e desleixo.
Entrevistas / cliente oculto
Cliente 1 - Loja de Chocolates
Havia apenas uma pessoa no atendimento, chamada <omitido>. Ao perceber a movimentação na loja, logo veio atender, dando bom dia e oferecendo para experimentar o chocolate fabricado pela marca. A mesma relatou que a abertura do acesso pela frente do Centro Comercial ajudou no fluxo de pessoas, porém ainda é baixo. Comentou também que Joinville não investe muito no turismo e que o que falta ali no espaço para ajudar a reter as pessoas é um restaurante: “As pessoas vêm para comer, mas não tem comida”. <omitido> mencionou que a pessoa de apoio deles é <omitido>.
Observações: a loja apresenta diversos produtos, chocolates, vinhos, cachaças e licores, porém possui um aspecto nada atrativo não apenas para quem está lá dentro, mas também para quem passa na frente, pois apesar da porta estar aberta, a vitrine estava com a cortina fechada.
Cliente 2 - Quiosque de artesanato
Antes de perguntar sobre o fluxo e momento do Centro Comercial, a equipe se aproximou do quiosque, que parecia abandonado, já que não havia ninguém nele ou próximo. Conforme fomos nos movimentando ao redor dele, uma senhora apareceu, vindo de outra loja, para nos atender, porém tímida e sem muito entusiasmo.
<omitido> - 1 ano e meio no Centro Comercial
Começou a trabalhar no quiosque durante a pandemia, quando as feiras de artesanato foram suspensas. A Prefeitura cedeu o quiosque e permite que cada artesão tenha uma parte para exposição dos produtos. <omitido> é responsável por cuidar do atendimento, sendo que recebe uma fatia do valor dos produtos vendidos. Para ela, os dias de maior movimento são no sábado e domingo, quando há algum evento no Parque da Expoville. Relatou que inicia o expediente todos os dias às 9h mesmo quando não há movimento. No entanto, quando a equipe chegou - às 9h40, não havia ninguém lá. <omitido> também mencionou que, quando chove em Joinville, não há fluxo de pessoas no local. Segundo a entrevistada, as pessoas geralmente chegam e perguntam sobre as opções de alimentação no local, que atualmente não suprem essa demanda. Durante o período em que ela está no estabelecimento, não houveram tentativas para instalar um restaurante no local. Por isso, as pessoas comem no Parque.
Para ela, a mentalidade dos lojistas do local é fechada, sem espírito de coletividade, pois não aceitam concorrência nem parceria de outras lojas para comercializar os produtos de forma diferenciada (exemplo: lojista 1 fazer crepe com o chocolate da lojista 2). Também menciona que algumas lojas não têm visão inovadora para melhorar as coisas, estão do mesmo jeito há mais de dez anos. O ponto de apoio é o condomínio - <omitido>.
Comenta que antigamente o Centro Comercial funcionava como PDV das indústrias da região, e que acha que deveria ter mais lojas e menos escritórios, ou que então os escritórios fossem realocados no piso superior, já que trabalham apenas de segunda a sexta-feira.
Na opinião dela, falta divulgação, “mas vai divulgar o quê? Pois não adianta trazer público mas não ter o que oferecer. A pessoa vai parar aqui uma vez e não vai parar mais”. As lembrancinhas são as mesmas há anos, falta diversidade de produtos e serviços, não tem produtos para jovens.
O horário de funcionamento é ruim, enquanto o Centro Comercial fecha às 18h, o Parque fica até 23h. O pessoal que visita o Parque utiliza o Centro Comercial para ir ao banheiro, gastando os recursos (papel higiênico, luz, água…) que os condôminos pagam. As coisas nas salas vazias ficam largadas.
Cliente 3 - Loja de roupas
Os proprietários estavam presentes no momento do atendimento, também cumprindo a função de vendedores. Relataram que as vendas cresceram no último ano devido a eventos realizados com iniciativa do próprio condomínio em parceria com os lojistas. E que fora dos eventos raramente encontra-se movimento de clientes circulando pela galeria, exceto os funcionários de alguns escritórios anexados ao Centro Comercial, mas conta que estes utilizam apenas os serviços dos quiosques de lanches ou da loja de acessórios para celular que atualmente encontra-se fechada. Além disso, algumas empresas de transporte utilizam o Centro Comercial como parada em seus trajetos, mas não soube identificar se essas pessoas, quando voltam para Joinville ou se permanecem em, retornam para o Centro Comercial como clientes outras vezes.
Para eles, seria importante ter uma revitalização das salas desocupadas, pois isso implicaria em uma fachada mais bonita para todos, e que houvessem ações ou atrativos para chamar atenção de possíveis clientes, que transitam com a família pela Expoville e passam pelas dependências do Centro Comercial apenas para utilizar o toilet.
Um fator que a proprietária da loja física relatou foi a necessidade de investimentos para melhorar a fachada da loja e os produtos. Ela reconhece que está precisando atualizar algumas coisas na loja também. Cita várias vezes que precisa de fluxo de pessoas para alavancar as vendas. Entretanto, não possui produtos tão atraentes assim. A experiência com o cliente dificilmente irá fazer com que retorne. Desta forma, identificou-se que o problema maior, além da falta de investimento, é a mentalidade. Falta criatividade para fazer diferente sem ter investimento alto. Acreditamos que algumas alterações significativas poderiam ser feitas sem maiores custos. Observou-se problemas graves de marketing na fachada da loja sem precisar de nenhum investimento.
Foto de inspiração:
Como um dos desafios é tornar o local mais atrativo, uma das estratégias que a equipe irá desenvolver, e foi em busca disso durante a saída de campo, é criar ambientes instagramáveis para que os turistas e locais queiram compartilhar as fotos nas redes sociais, ajudando na divulgação do local:
Olá Laila e equipe! Parabéns pela organização e qualidade das informações. Bastante interessante o resumo da inspiração, apesar de bastante forte (o uso da palavra "morrer", por exemplo) :)
Olá Laila e equipe! Parabéns pela organização e qualidade das informações. Bastante interessante o resumo da inspiração, apesar de bastante forte (o uso da palavra "morrer", por exemplo) :)